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Bereits für 2023 wird prognostiziert, dass Third-Party-Cookies nur noch 29 % des Targeting-Mix ausmachen. Google ist gegenwärtig der letzte Anbieter, der das Sammeln von Third-Party-Cookies in seinem Browser Chrome erlaubt. Bis zur zweiten Jahreshälfte 2024 soll aber auch hier nachgebessert und deren Verwendung gestoppt werden.
Targeting und Tracking sind bald also nicht mehr wie gewohnt möglich. Wie sieht die Zukunft ohne Third-Party-Cookies aus und welche Chancen haben Publisher und Werbetreibende jetzt, Werbung zielgruppengenau auszuspielen? Ziemlich gute:
Eine Möglichkeit stellt das kontextuelle Targeting dar. Hier werden Anzeigen auf Websites platziert, auf denen vorab festgelegte Begriffe zu finden sind. Zudem basiert das Targeting ausschließlich auf Website-Inhalten und ist daher nicht auf die Third-Party-Daten der User:innen angewiesen. In der Umsetzung sieht das folgendermaßen aus: Kommt auf einer Website der Begriff „Grippe“ vor, kann dort programmatisch die passende Werbung für ein Grippemedikament platziert werden. Um Streuverluste zu vermeiden, kann das kontextuelle Targeting semantisch erweitert werden, d. h. der komplette Kontext von Website-Artikeln kann erfasst und so einem Thema zugeordnet werden. Dann wird die Werbeanzeige sogar nur dann platziert, wenn sich alle Inhalte der Website, und nicht nur ein einzelnes Keyword, in dem entsprechenden thematischen Feld bewegen.
Eine weitere Möglichkeit, User:innen weiterhin personalisiert anzusprechen, stellen universelle IDs dar. Diese nutzen First-Party- und Offline-Daten, um damit Seiten und Geräte zu identifizieren und sie zielgruppengerecht zuordnen zu können.
Um Fachzielgruppen aus dem Healthcare-Bereich ganz präzise anzusteuern und mit individuellen Werbemitteln zu versorgen, haben wir die healthy.ID entwickelt, ein Targeting-Instrument speziell für die HCP-Ansprache. Dank der Partnerschaft mit DocCheck können wir mit dieser First-Party-Daten-basierten Lösung eine große Zahl an aktiven HCPs erreichen und HWG-konform programmatisch bespielen.
Gestalten wir gemeinsam die Zukunft – ohne Third-Party-Cookies, aber mit vielen neuen Ideen.
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