Kongresse und Messen gelten als zentrale Anlaufstelle für Healthcare-Professionals (HCPs), um sich über berufliche Informationen auszutauschen und sich mit Kolleg:innen zu vernetzen.1 Für Pharmaunternehmen birgt dieser Rahmen ein enormes Potenzial, um medizinische Themen zu präsentieren. Von Messeständen und persönlichen Gesprächen bis hin zu Vorträgen und Symposien nutzen sie vielfältige Wege, ihre Präsenz zu entfalten. Doch wie gelingt es, aus der Masse hervorzustechen und eine beeindruckende Besucherzahl zu erreichen und anzuziehen? Die Antwort liegt neben einer raffinierten Standplatzierung vor Ort auch in dem Aufbau einer digitalen Präsenz. Dafür ist es entscheidend, die Kongressteilnahme vor, während und auch nach einer Veranstaltung aktiv zu bewerben.
Aufbau einer digitalen Präsenz: Landingpage
Die erfolgreiche Bewerbung eines Kongresses erfordert eine zielgerichtete Landingpage des Unternehmens. Durch sie wird eine digitale Präsenz aufgebaut, auf der die wichtigsten Inhalte transparent abgebildet werden. Hier finden Besucher:innen kurze Beschreibungen zu bevorstehenden Vorträgen oder Symposien, Kalendereinträge, Standorte von Messeauftritten und Kontaktformulare zur Terminvereinbarung. Die Landingpage dient als zentrale Zielseite für sämtliche Werbemittel, die im Laufe der Mediakampagne ausgespielt werden.
Um den Erfolg der Kampagne zu überwachen und die Performance der Landingpage zu optimieren, sollten die vorab definierten Ziel-KPIs mittels Webseiten-Tracking messbar gemacht werden. Dadurch wird eine effektive Auswertung sowohl der Landingpage-Performance als auch des Gesamterfolgs der Kampagne ermöglicht.
Vor dem Kongress: Search-Kampagnen
Um die Zielgruppe zeitnah über den bevorstehenden Kongress und die Präsenz des Unternehmens zu informieren, ist es ratsam, etwa vier bis sechs Wochen vor und während des Kongresses eine SEA-Kampagne zu schalten. Studien belegen, dass Suchmaschinen für HCPs das bevorzugte digitale Instrument zur Informationsbeschaffung sind.2 Darüber hinaus gewinnen SEA-Kampagnen im Healthcare-Bereich zunehmend an Bedeutung.
Die bezahlte Suchanzeige erscheint in der Positionierung über den organischen Zielseiten der Kongressveranstalter, wodurch das Pharmaunternehmen automatisch den Traffic der HCPs abfängt und mit dem Kongress in Verbindung gebracht wird. Diese strategische Positionierung gewährleistet eine effektive Informationsvermittlung und maximiert die Sichtbarkeit des Unternehmens während des relevanten Zeitraums.
Während des Kongresses – Programmatic Geofencing, (D)OOH und Guerilla
Effektives Marketing übermittelt die richtige Botschaft an die richtige Person zum richtigen Zeitpunkt. Dank der technologischen Entwicklung ist diese gezielte Ansprache schon längst möglich: Kongressbesucher:innen können im Open Web gezielt angesprochen und während der Nutzung ihrer mobilen Geräte mit Werbemitteln erreicht werden. Dies bedeutet, dass die Besucher:innen immer dann adressiert werden, wenn sie auf Webseiten oder werbefinanzierten Apps unterwegs sind. Durch die Anwendung von Geofencing werden die Werbemittel ausschließlich bei Personen ausgespielt, die sich in einem Umkreis von 300 bis 500 Metern rund um das Kongressgelände aufhalten. Das minimiert Streuverluste erheblich. Darüber hinaus lässt sich ein Zeitschienenmodell anwenden, sodass Werbemittel nur in einem vorgegebenen Zeitraum wie z. B. den Kongressöffnungszeiten ausgespielt werden. Wie genau programmatisches Geofencing auf einer Messe angewendet werden kann, wird in diesem Blogartikel beschrieben: Ziemlich speziell: Programmatic-Kampagne für Ultraschallgeräte.
Ergänzend zu den kleineren Werbeflächen auf mobilen Endgeräten erzeugen große Digital-out-of-Home (DOOH)-Bildschirme eine besonders hohe Aufmerksamkeit und ergänzen die Mediakampagnen optimal. Um die Besucher:innen bestmöglich zu erreichen, werden DOOH-Maßnahmen je nach Verfügbarkeit ebenfalls in einem kleinen Umkreis um das Kongressgelände und an nahen öffentlichen Verkehrsmittelstationen ausgespielt. Darüber hinaus können auch klassische Plakatwerbung oder Guerilla-Marketingmaßnahmen eingeplant werden. Guerilla-Maßnahmen sind dabei unkonventionelle Marketingaktionen, die darauf abzielen, eine besonders hohe Aufmerksamkeit zu erregen. Beispielsweise werden für Reverse Graffitis individuell erstellte Schablonen und Hochdruckreiniger verwendet, um Motive direkt auf Gehwege in Kongressnähe zu bringen. Diese Technik ist nicht nur ästhetisch ansprechend, sondern auch umweltfreundlich, da sie die Umgebung reinigt und keine schädlichen Substanzen hinterlässt. Zudem könnten 360°-LED-Solar-Bikes die Aufmerksamkeit der Besucher:innen ebenso umweltfreundlich auf sich ziehen und somit den Kongressauftritt aufwerten. Diese solarbetriebenen Fahrräder mit Rundum-Displays sind ideal für Werbezwecke und erhöhen die Sichtbarkeit direkt am Point of Interest.
Um während des Kongresses die gesamte Customer Journey effektiv zu begleiten, empfiehlt sich der Einsatz dynamischer Social-Media-Strategien. Zusätzlich verleiht die Live-Berichterstattung, unterstützt von führenden Meinungsbildner:innen, den Messe-Aktivitäten zusätzliches Gewicht und Sichtbarkeit.
Nach dem Kongress – Retargeting
Die Kongress-Kampagne wird durch Retargeting-Maßnahmen abgerundet. Dabei werden Besucher:innen, die während des Kongresses mit den Werbemitteln interagiert haben, innerhalb von zwei bis drei Wochen im Open Web erneut angesprochen. Ein Beispiel hierfür könnte ein Retargeting-Banner sein, das auf die Nachberichtserstattung hinweist und die Besucher:innen anschließend auf eine entsprechende Landingpage weiterleitet. Lassen Sie uns gemeinsam Ihren nächsten Kongress- oder Messeauftritt gestalten!
Übrigens: Falls Sie daran interessiert sind, zielgruppenspezifische Werbebotschaften an verifizierte HCPs auszuspielen, lesen Sie hier gerne alles über die healthy.ID – unsere 1st-Party-ID-Lösung!
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